酒店会员管理系统分析

一、小组讨论分析过程

根据《信息系统与信息资源管理》课程要求和希尔顿酒店内部分工，希尔顿酒店2组全体组员在组长的组织和协调下，明确目标、积极思考、献计献策，在规定时间内顺利完成了教学任务，具体讨论分析过程如下：

（一）明确希尔顿酒店会员部定位

因酒店行业与组员实际工作行业相去甚远，全体成员通过网络渠道搜集相关信息和资料，提炼普遍性问题，最终确定围绕提升酒店会员忠诚度的问题进行分析。

（二）分析产生问题的行业背景及管理现状

住宿业作为我国第三产业的支柱产业之一，对社会的发展和人们生活发挥重要作用。我国住宿业营业额和住宿业客房近几年收入统计，住宿业客房收入正在逐年上涨，年均增幅在2%～3%，增长的同时势必伴随着行业竞争越来越激烈。

由于经济连锁型商务酒店、民宿等新兴竞争者的出现，传统五星酒店的优势在慢慢削弱，随之而来的就是会员忠诚度的下降。“如何提高会员忠诚度以提高入住率”成为希尔顿酒店会员部的急需解决问题。

（三）分析问题产生的原因，提出解决方案

小组集中探讨问题出现原因，对症下药，引申官网和移动端建设不完善、依赖第三方网站预订等问题。围绕问题成因，小组成员站在服务酒店的角度提出全方位、多层次的解决方案。

二、分析报告正文

（一）案例背景

希尔顿国际酒店集团(HI)，创立于1919年，在不到90年的时间里，从一家酒店扩展到104个国家家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的酒店之一。80多年来，希尔顿酒店牢牢确立自己的企业理念，并把这个理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，酒店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。

希尔顿酒店利用会员制提升客人回头入住率，加强会员对酒店的忠诚度。希尔顿荣誉客会顾客忠诚计划表明可以在104个国家和地区超过4700家酒店中为客户提供服务，加入会员享受网上入住和房间自选、免费WiFi、积分换取免费住宿和优惠房价来吸引顾客。客人可在前台办理入住时填写表格或者在网站上自行办理入住手续和选择喜爱的房间类型。并且承诺如发现比官方网站会员价更低的公开价格，将会提供比该价格更低的价格外加价值50美元的积分。同时，希尔顿通过与航空公司、信用卡发行机构和零售商之间的合作关系将为会员提供数百种日常消费赚取积分。

但是，希尔顿酒店的官网和移动端建设并不完善。酒店官网只有促销活动、预订房间和酒店基本信息，而会员服务及客人入住或离店的评价功能没有延伸，右上角区域只标明了免费订房热线。对于想要预订的客人而言，参考评价只能利用在线旅游社网站查看，酒店没有利用平台清楚了解客户的评价和需求。希尔顿酒店开发手机端，提供房间分布图以便挑选房间预订，并且可以在没有房卡的情况下利用数字钥匙直接通过手机解锁房门，省去线下办理入住繁琐的手续。但只能在海外酒店使用，界面语言也只有英文，不便于国内客户使用。

同时，希尔顿酒店入住十分依赖第三方网站预订。在主流搜索网站上对酒店关键词搜索时，首页界面几乎是在线旅游社代理商的信息，譬如携程、艺龙和猫途鹰等。酒店通过支付佣金给代理商，代理商利用低廉的房价吸引消费者带来业绩，酒店容易对第三方网站带来卓越的业绩产生依赖性，导致客户的忠诚度降低。大多数消费者倾向于通过旅游网站等渠道获取信息，完成预订交易，官方网站的信息也容易被忽略。另外，客户在官网预定房间，酒店不能及时获得或处理房间信息，客户因订单遗漏情绪不满，对线上服务态度消极。当前第三方网站基本代理了国内酒店业的线上销售业务，依靠在线旅游社的收益甚至高于酒店自身的线上销售。通过携程、艺龙等中间商网站预订北京王府井希尔顿酒店的豪华房一晚房价是1235元左右，官网价格1100元左右。若在线旅游社代理被酒店官方替代，酒店可以节省高额的佣金。

（二）问题及原因分析　

1. 面临的问题

一是国内移动端APP开发不完善；二是官网作为会员信息交互平台的作用未体现；三是依赖第三方销售降低了品牌作用；四是官网电话预订效率低下，客户资源维系成本高。

2. 原因分析

首先, 随着移动设备的发展与普及，移动端APP的应用越来越受到国人的亲睐。希尔顿酒店总部对于国内生活方式和支付方式的判定失真导致国内移动端APP开发不完善。

其次，中国作为电商高度发达的经济体，顾客对于产品信息的获取更加依赖网络信息交互平台。顾客的购买习惯已经从被灌输式的推销购买变为主动寻求对称信息的互联网式的购买。希尔顿酒店未能抓住顾客购买习惯的转变，导致忽视了官网信息交互平台的积极作用，使得官网未充分发挥销售主导作用。第三方销售平台恰恰迎合了顾客购买习惯。

最后，传统酒店业的电话服务效果明显，使得希尔顿酒店依然保持很大一部分电话预订服务。但是，保障大量的电话服务需要占用大量的人力成本，在高峰时难免捉襟见肘，就会出现订单遗漏、服务态度消极等情况，影响服务并且降低品牌信誉。

（三）解决方案

建立完善的会员管理信息系统。利用互联网信息技术对会员进行开发和管理是解决目前问题的最好方法。目前希尔顿酒店线上的渠道主要分为官方网站、移动端APP、微信公众号和第三方网站，管理信息系统主要针对官方网站和移动端APP的信息系统搭建，实现强化品牌知名度、提高会员忠诚度、增加业绩、弱化第三方销售等目标。

1. 线上功能完善

(1) 在官网开通信息共享版块

在官网开通信息共享版块，旨在实现会员与酒店、会员与会员的信息交互。对于会员提出的不满和差评应及时跟进，做好反馈与改进。会员部在此版块每日推送优秀的会员评价，推荐酒店的优质服务、特色服务、改进服务、新增服务等。愿景是将此版块做成酒店会员“朋友圈”，利用会员实现营销。

(2) 在官网上开通线上商城

希尔顿通过与航空公司、信用卡发行机构和零售商之间的合作关系将为会员提供数百种日常消费赚取积分。将这种模式沿用到线上。线上商城主要销售酒店制作的各种希尔顿品牌周边商品，包括知名希尔顿酒店建筑的模型，酒店客房赠送的特有的润肤露、洗发水等。只有在官网线上商城才可以购买到此类商品。同时，会员也可以通过入住积分换取商城商品。愿景是利用品牌知效应维系会员。

(3) 完善移动端APP功能

移动端APP作为会员消费的重要组成，功能必须完善。实现官网上的全部功能。提供交通解决方案，可以在APP上开通飞机票、火车票、船票等购买功能，提供接机、接站服务。借助移动端的定位服务优势推荐具体酒店，提供从出发地到推荐酒店的整体解决方案。愿景是让会员感到出门拥有希尔顿APP就够了，让会员对APP产生服务依赖，提高会员满意度。

4. 会员信誉升级

会员不仅可以享受积分换取免费住宿和优惠房价，还可以享受更多的优惠服务。会员可以享受房费分期付款、免查房退房等信誉服务。愿景是让会员觉得自己是被信任的特权顾客。

5. 大数据分析

利用完善的线上功能，会员部可以及时为酒店提供用户信息反馈，可以为会员提供更好的服务。对官网信息共享版块的分析，可以知道酒店服务存在的问题、会员更青睐哪些服务、会员更关心哪些服务、哪些服务可以增加会员忠诚度、哪些服务会降低会员忠诚度等，以改进劣势服务，完善优质服务。对具体会员订单的分析，可以为每个会员制定更私人的服务，以提高会员忠诚度。对订单总体的分析，可以知道区域会员的消费习惯、特定时段的消费趋势等信息，以制定更有针对性的销售策略。

四、启发与收获

在整个分析和学习的过程中，我们一起探讨并找到解决问题的最有效合理的方式方法。在整个过程中分工明确合理，基本发挥了每个人的优势和特长，使大家提高了学习兴趣，激励了大家的参与意识，强化了自身的责任感，组内成员在短时间内建立起了亲密融洽的关系，培养了我们之间的合作能力和团队意识。可以说，此次信息课程王老师采用的小组讨论方式获得了很好的效果，首先他拓宽了大家学习的空间，突出了我们学生的主体地位，其次他提高了我们的学习效率，培养了我们的学习能力、沟通、协调、合作能力，是一次非常成功的课程体验。